Big Data: Fluch oder Segen für den Einzelhandel?

Den Kunden verstehen - das ist das Ziel eines jeden Händlers. Denn je besser das Kundenverhalten beleuchtet wird, desto genauer kann auf Bedürfnisse und Erwartungen eingegangen werden. Das Resultat: steigende Verkaufszahlen.

Im E-Commerce ist die Kundenanalyse mithilfe von Big-Data schon seit geraumer Zeit gängige Praxis. Das ist im technologiegetriebenen Industriezeitalter auch nötig, um konkurrenzfähig zu bleiben. Wie der Name verrät, handelt es sich bei Big Data um eine riesige Datenmenge. Dabei werden strukturierte und unstrukturierte Daten erfasst und gespeichert. Sie stammen aus Internetaktivitäten, wie Streaming und Social Media, oder aus öffentlich zugänglichen Datenquellen, z. B. das offene Datenportal der EU.

Bei Big Data geht es nicht darum, wie viele Daten gesammelt werden, sondern wie die nachfolgende Verarbeitung aussieht. Durch Analysen dieser Datenmengen können Kosten gesenkt, Zeit eingespart, ganze Produkte entwickelt oder Geschäftsentscheidungen getroffen werden.

Neben den Chancen, die die digitale Entwicklung mit sich bringt, ergeben sich auch Herausforderungen: Läden schließen, Betreiber müssen sich umorientieren oder das Sortiment grundlegend verändern. Bei der exponentiellen Zunahme des Online-Shoppings stellt sich schon länger die Frage, ob der Einzelhandel ausstirbt.

Damit Geschäfte doch überleben, müssen sie sich an gewisse Regeln des E-Commerce halten und dabei spielt Digital Signage eine signifikante Rolle.

Big Data und Digital Signage als Retter des Retails?

Wie hilft Digital Signage in Kombination mit Big Data dem Einzelhandel? Digital Signage hat große Schnittmengen mit Big Data und kann verschiedene Geschäftszweige positiv beeinflussen. Damit die volle Wirkung entfaltet werden kann, bedarf es einer schon implementierten IT-Infrastruktur, bestehend z. B. aus einer App, Beacons und einem CRM-System. Beacons können kleine Bluetooth-Sender, Statusmeldungen eines WLAN-Accesspoints oder Zählpixel auf einer Webseite sein. Durch integrierte Analytics können Digital Signage Module optimierte Marketingdaten nutzen, um personalisierte und exklusive Angebote anzuzeigen.

Die vorausschauenden und zielgruppenspezifischen Analysefähigkeiten sind der Standard im Onlinegeschäft und können durch Digital Signage auch am Point of Sale genutzt werden. Der Händler gewinnt dadurch mehr Flexibilität, da die Verwaltung der digitalen Displays zentralisiert wird. Echtzeit-Analysen helfen außerdem dabei, Werbung schneller zu optimieren und Ressourcen (z. B. Druckkosten) zu sparen, die für herkömmliche Werbeschilder nötig wären.

Customerexperience — die Do‘s und Don’ts

Der Kunde will am Point of Sale ein einmaliges Einkaufserlebnis und Digital Signage hat die Fähigkeit dazu, dies durch Entertainment und Informationen zu ermöglichen. Für den Erfolg einer Maßnahme zur Verbesserung der Customerexperience ist es wichtig, auf Basis der Big Data Analytics die Informationen an die Bedürfnisse des Konsumenten anzupassen. Jahrelang hatte der Onlinehandel den Vorteil gegenüber dem stationären Handel, jede Aktion des Kunden tracken zu können. Mit neuaufkommenden Technologien ist es auch im Einzelhandel möglich, personalisierte Angebote und Empfehlungen auszuspielen.

Um dem Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu bieten anstatt ihn zu vertreiben, gibt es eine Handvoll Dinge, die beachtet werden müssen.

Datenerhebung

Das Erheben von Daten ist aus ethischer Sicht ein sensibles Thema. Ladenbetreibern muss bewusst sein, dass Sicherheit und Privatsphäre das oberste Gebot beim Einsatz von Big Data darstellen. Zum einen können durch einen erfolgreichen Cyberangriff erhebliche Schäden entstehen. Nicht nur die Daten an sich stehen dabei auf dem Spiel, sondern auch das Vertrauen der Kundschaft, weshalb die IT-Sicherheit durch bestmöglichen technischen Support gewährleistet werden muss.

Zum anderen muss die Privatsphäre von Gästen, Besuchern und Kunden respektiert werden. Niemand möchte sich die ganze Zeit beobachtet fühlen. Der richtige Umgang mit den Daten bringt am Ende den Erfolg. Am Beispiel der Gesichtserkennung sieht das wie folgt aus: Die Technologie sollte nur das Geschlecht, Alter und andere Details identifizieren und nicht die Identität der Person an sich.

Content folgt dem Kunden — und umgekehrt

Klar ist, dass Personen auf für sie relevante und zugeschnittene Informationen viel mehr eingehen und sich davon stärker beeinflussen lassen. Das ist die gewünschte Wirkungsweise, wenn man sich von einem one-to-many zu einem one-to-targeted Kommunikationsmodell bewegt. Der Effekt kann aber auch nach hinten losgehen: der Kunde fühlt sich durch zu genaues Targeten entblößt und gläsern, was nicht gerade für Wohlbefinden sorgt. Die Zielgruppenanalyse birgt ein weiteres Risiko — die Segmentierung der Zielgruppe. Wenn der Händler diese zu genau vollzieht, entgehen ihm bestimmte Personengruppen und somit potentieller Umsatz.

Der Händler weiß nun, welche Botschaften bei bestimmten Gruppen funktionieren, aber nicht wie intensiv er sie ansprechen muss. Es gilt: Kunden sollten nicht mit Informationen aus Apps und Digital Signage bombardiert werden, auch wenn sie persönlich relevant sind. Denn bei einer Informationsflut schaltet der Kunde ab und die erhoffte Wirkung kommt gar nicht erst zustande. Bei der Wiedergabe von Informationen auf Digital Signage Installationen gilt es nicht nur zu beachten, im gesunden Mittelmaß zu targeten und frequentiert Botschaften zu vermitteln, sondern auch, dem Kunden einen Mehrwert zu liefern. Der Content muss einen Vorteil enthalten, um Personen mit maßgeschneiderten Inhalten nicht abzuschrecken. Das Anbieten von Rabattcoupons oder guter Unterhaltung wäre ein übliches Vorgehen. Somit entsteht ein Tauschgeschäft zwischen Kunde und Ladenbetreiber — Daten für Value.

Fazit für die optimale Nutzung von Big Data im Einzelhandel

In der datengetriebenen Zeit, in der wir uns heute befinden, sollten stationäre Händler folgendes beachten:

  • Überblick behalten: Mit Draufsicht auf die Sachlage kann die Analyse leichter erfolgen. Ist die IT-Infrastruktur ausreichend? Wo ist der ideale Standort von Digital Signage Modulen? Wie viele Displays sollen installiert werden, sodass Informationen zwar präsent sind, jedoch der Laden nicht damit überfrachtet wird?
     
  • Daten nicht blind vertrauen und richtig auswerten: Wie es so schön heißt - Vorsicht ist besser als Nachsicht. Big Data lebt zwar von einem ungeheuren großen Datenpool, jedoch sind sie teilweise zu unstrukturiert, um Schlüsse daraus ziehen zu können. Deshalb ist es wichtig, diesen Pool an Daten in darauffolgenden Analyseschritten zu entschlüsseln und sie richtig auszuwerten. Am Ende sollte eine Datenbasis stehen, die als Grundlage für das Targeting dient.

Big Data und Digital Signage — das funktioniert. Vorausgesetzt, man beachtet die Do‘s und die Dont‘s. Mit personalisiertem Content und Feingefühl für die Ansprache lassen sich Verkaufszahlen ankurbeln und den vom Aussterben bedrohten Einzelhandel retten. Der verantwortungsvolle Umgang von Daten kann ganze Industrien antreiben — wie einst das Öl.